Ze doen hun naam eer aan: de communicatie van OPEN met zijn klanten

Nu we de nieuwe regels van sales en service nader hebben bekeken, geef ik een voorbeeld van een bedrijf dat op een fantastische manier met zijn klanten communiceert en daarmee zijn omzet vergroot. 

OPEN Cycle, een Amsterdams bedrijf dat een zeer lichte en sterke mountainbike heeft ontwikkeld, is in 2011 opgericht als een geheel open bedrijf dat de nieuwe communicatietools die in dit boek worden beschreven in zijn voordeel weet te gebruiken. De oprichters wisten met dit nieuwe bedrijf een organisatie op te bouwen rond hun eigen visie van het bedrijf en stelden zichzelf ten doel dat direct te communiceren met hun markt. De belangrijkste prestatie van OPEN is dat het bedrijf de beste mountainbikes ter wereld bouwt en dat de medewerkers verhalen vertellen aan hun klanten over hun fietsen en het bedrijf dat zij hebben opgebouwd. Alles wat zij doen delen zij in real-time met hun klanten, de winkeliers en de andere wederverkopers op de sociale netwerken en per e-mail. Het helpt hen om betere producten te ontwikkelen, bestaande klanten tevreden te houden en hun bedrijf te laten groeien. 

‘Als we succes willen hebben, moeten we het eenvoudig houden,’ zegt Gerard Vroomen, mede-eigenaar van OPEN, dat hij samen met Andy Kessler oprichtte. Eerder richtte Vroomen samen met anderen ook Cervélo Cycles op, de Canadese fabrikant van de snelste en lichtste racefiets voor professionals op de weg, in de triatlon en bij het veldrijden. In 2011 verkocht hij Cervélo Cycles, maar hij is daar nog wel bestuurslid en adviseur. Hij zegt: ‘Nu kun je het verschil maken met je klantondersteuning. Heel veel bedrijven presteren slecht als het gaat om het reageren op klantverzoeken. Zelfs voor de meest eenvoudige organisatie geldt dat als je effectief je e-mails beantwoordt, je al een voorsprong van 90 procent hebt op de concurrentie.’ 

Toen Vroomen OPEN oprichtte, lag zijn focus op ‘vergaande eenvoud’ en dat werd dan ook de leidraad van het bedrijf. Dit was een goed verhaal waar de klanten zich mee konden identificeren. En hij vindt het belangrijk dat dit verhaal naar alle belanghebbenden wordt gecommuniceerd, waaronder kopers, bestaande klanten, de media, leveranciers en anderen die actief zijn in de fietsbranche. OPEN’s grondbeginsel heeft aangetoond dat het een krachtige manier is om je te onderscheiden. Het bedrijf blinkt uit in eerlijkheid en oprechtheid, maar ook in de consistentie waarop het communiceert. 

In de inleiding op de website van OPEN, die geschreven is door Vroomen en Kessler, kan iedereen het verhaal van het bedrijf lezen.  

Slechts drie woorden beschrijven deze nieuwe onderneming: fietsen, open en eenvoud. Wij leven en ademen fietsen. Andy begon zijn carrière als downhillracer (in de tijd dat helmen nog niet verplicht waren!). Later werd hij de CEO van een fabrikant van mountainbikes en wegfietsen. Gerard was onder meer medeoprichter van Cervélo, waar hij zich bezighield met ontwikkeling en ontwerp, maar ook met de verkoop, de leveringsketen en marketing. OPEN betekent dat het bedrijf openstaat voor nieuwe. Het orderproces, de coördinatie, de opslag en verzending kosten Andy meer tijd dan de verkoop van onze frames. De simpele vraag die zich dan ook opdrong, was: ‘Kunnen we niet stoppen met het aanbieden van onderdelenkits?’ 

De directe financiële impact daarvan zou verwaarloosbaar zijn, omdat we vrijwel niets verdienen aan de kits. De enige reden waarom we ze zijn gaan aanbieden, is dat mensen zo toch een complete fiets konden kopen, waar natuurlijk ook ons frame bij zat, waar we wel winst op maken. Maar in de loop der tijd zijn we tot de conclusie gekomen dat het helemaal niet zo moeilijk is om alleen het frame te verkopen. 

Onze dealers kunnen de onderdelen voor niet veel meer inkopen dan wij dat doen, en in sommige gevallen zelfs voor minder… Belangrijker nog, veel van onze klanten willen niet slechts een paar onderdelen vervangen, zij willen hun fiets helemaal op maat maken. En dat betekent dat een onderdelenkit voor hen helemaal geen nut heeft.  

Het afgelopen jaar zijn deze onderdelenkits eigenlijk alleen maar een last gebleken (ik heb makkelijk praten, terwijl Andy al het werk doet). Maar in de toekomst kan het echt een obstakel worden. Als wij het aantal beschikbare frames uitbreiden van één naar twee of drie, zal de logistiek en verkoop daarvan meer tijd in beslag nemen. Deze tijd zullen wij ergens anders vandaan moeten halen. En daarom hebben wij besloten om de onderdelenkit niet langer te leveren. 

Niet omdat hij van slechte kwaliteit (hij is van uitstekende kwaliteit), niet omdat hij geen waar voor je geld biedt (dat doet hij namelijk wel), maar omdat wij onze tijd moeten besteden aan dingen die voor ons het verschil maken. En of je je fiets nu helemaal zelf opbouwt of met behulp van je lokale fietsenwinkel, je kunt de benodigde onderdelen overal ter wereld zonder al te veel moeite krijgen. 

Wat betekent dit nu voor u? Op de langere termijn waarschijnlijk zeer weinig omdat we nog wel steeds aandacht zullen besteden aan de specificaties van mogelijke onderdelen om u enige inspiratie mee te geven (net zoals andere klanten in de Owner’s Showcase op onze website).  

We zien hier hoe Vroomen contact maakt met zijn klanten door uit te leggen hoe de beslissing om te stoppen met de verkoop van onderdelen tot stand is gekomen. Veel bedrijven zouden slechts de wijziging bekendmaken en iets verzinnen wat ze aan de mensen in de markt zouden kunnen vertellen. Gezien de authentieke manier waarop OPEN zo open is naar zijn klanten, besloot Vroomen het hele verhaal te vertellen. En binnen een paar uur kwamen er al positieve reacties van klanten binnen op het bericht, waarna Vroomen de moeite nam om op elk bericht persoonlijk te reageren.  

‘Dat blogbericht was heel interessant,’ vertelt Vroomen. ‘Toen we eenmaal hadden besloten om deze verandering door te voeren, begonnen we na te denken over de manier waarop we dat konden communiceren. En na een aantal gesprekken dachten we: “Waarom vertellen we niet gewoon de hele waarheid?” Als je zaken doet is er vaak een verschil tussen de waarheid en de hele waarheid. Je kunt er een draai aan geven, pr aan toevoegen of wat je maar wilt, maar het is zo ingesleten en het is ook zo makkelijk om in die valkuil van mooie woorden te trappen. Het werkt erg bevrijdend om te weten dat je gewoon de hele waarheid kunt vertellen, want dat past hoe dan ook bij onze bedrijfsfilosofie.’ 

Open en eerlijke communicatie betekent dat klanten zich een onderdeel van het bedrijf voelen. Zij voelen zich alsof ze eigenaar zijn. Per slot van rekening, als je wellicht vele duizenden euro’s voor een fiets neertelt, wil je ook weten van wie je die fiets koopt, toch? 

Op de website van OPEN kunnen klanten op elke pagina een reactie achterlaten of een vraag stellen, en Vroomen en Kessler beantwoorden deze vragen onmiddellijk en ook openlijk, zodat iedereen alles kan lezen. ‘Er zijn heel veel goede mountainbikes op de markt,’ zegt Vroomen, ‘maar als wij mensen kunnen laten zien dat wij betrokken zijn – we doen dat door direct te reageren en door open te zijn over hoe wij ons bedrijf runnen – dan zullen ze ons daarvoor belonen. Als ze moeten kiezen tussen fiets A en fiets B, en fiets A is van een groot, saai bedrijf en fiets B komt van een bedrijf waar een van de twee eigenaren je persoonlijk helpt met het kiezen van de juiste maat, het juiste wiel en stuur, nou, dan is dat een heel aantrekkelijke waardepropositie.’ Op de OPEN-website kunnen bezoekers op elke pagina reageren en Vroomen kan zo ook zien welke content mensen het interessantst vinden. 

een wereld waarin de meeste verkoopprocessen er allemaal hetzelfde uitzien en elke potentiële klant op dezelfde manier wordt bejegend, is het benaderen van een klant op basis van de content die hij heeft bekeken een baanbrekende ontwikkeling. En het is een van de fundamentele gedachten achter de nieuwe regels van sales en service. Als u weet hoe het proces werkt, kunnen uw verkopers op een minder agressieve manier veel meer deals sluiten. 

             Bij OPEN gaat het concept van open communicatie nog veel verder, omdat het bedrijf zijn klanten laat weten hoe ze direct contact kunnen opnemen met de twee oprichters. ‘Op elke pagina van onze website staan twee knoppen. De ene met de tekst Mail Andy en de andere met de tekst Mail Gerard, met daarnaast een overzicht van de specifieke onderwerpen die de verantwoordelijkheid van ieder van ons zijn,’ zegt Vroomen. ‘Iedereen ziet dat op de webpagina’s, maar slechts zo’n 10 procent maakt er ook gebruik van. Het geeft iedereen een warm gevoel dat wij benaderbaar zijn, maar de hoeveelheid werk is niet van dien aard dat we het niet aan zouden kunnen. Het gros van de mensen die ons benaderen koopt ook uiteindelijk een fiets. En bij ons gaat een complete fiets voor tussen de 4.000 en 10.000 euro over de toonbank. Dus dat is de moeite van twee e-mails heen en weer sturen wel waard. Het is verbazingwekkend eenvoudig, toch? Je hebt daar je rekenmachine niet bij nodig.’ 

Wanneer er een e-mail binnenkomt, reageren de mensen van OPEN direct 

en nauwkeurig: agile verkopen in optima forma. Vroomen geeft een voorbeeld: ‘Ik had vandaag iets interessants aan de hand toen iemand mij schreef: “Ik ben 95 kg. Ben ik nu te zwaar voor jullie fietsen?” En dus antwoordde ik hem: “Hier zie je onze testresultaten. Inderdaad de fietsen zijn licht, maar ze voldoen aan alle testen enzovoort, enzovoort.” Ik gaf een volledig en gedetailleerd antwoord. En hij schreef terug: “O, dat is geweldig. Ik waardeer het zeer dat u, een van de eigenaren, mij zo snel hebt geantwoord. Dus ja, ik heb er alle vertrouwen in, en als het toch fout gaat dan weet ik zeker dat jullie op een juiste manier de garantie zullen afhandelen.” Een dergelijke ervaring geeft mensen echt vertrouwen.’ Niet alleen via e-mail reageert OPEN zo snel, ook op Twitter, Facebook en LinkedIn doen zij dat. 

Directe betrokkenheid via social media is een concept waar veel bedrijven zich tegenwoordig op richten, maar veel te vaak blijft dat beperkt tot het bijhouden van Twitter om te zien of hun merk wordt genoemd. Zij houden zich niet bezig met het soort real-time klantenservice dat OPEN toepast. ‘Ik denk dat mensen heel goed weten dat je op Twitter een situatie niet uit de hand kunt laten lopen,’ zegt Vroomen. ‘En dus houden ze alles maar in de gaten en zodra er iets gebeurt op Twitter springen ze er bovenop. Maar ze hebben de belangrijkste stap niet genomen: allereerst zorgen voor een goede klantenservice. Als je mensen goed behandelt, gaan ze hun hart niet luchten op Twitter.’ 

Er zijn veel mensen die met veel plezier op hun OPEN-fiets rijden, en ik ben er daar één van. En omdat ze veelvuldig contact hebben gehad met het team van OPEN tijdens het aankoopproces en later tijdens de klantondersteuning, hebben veel OPEN-rijders het gevoel dat zij Vroomen en zijn collega’s persoonlijk kennen. Sommigen van hen delen de specificaties van de fietsen die zij zelf op maat hebben gebouwd met als basis een OPEN-frame. OPEN is daarom een galerij op de website begonnen, waarop klanten foto’s en de specificaties van hun fietsen kunnen tonen.  

Vroomen heeft er bewust voor gekozen om OPEN eenvoudig te houden, en de persoonlijke real-time communicatie met kopers en klanten een onderdeel te laten zijn van het authentieke verhaal van het bedrijf. OPEN is succesvol in een overvolle markt omdat het verhaal bij de klanten de juiste snaar raakt. 

Na mijn voorbeelden in dit boek van dure consumentenproducten en -diensten, denkt u misschien: ‘Dit klinkt allemaal leuk en aardig voor gasten die luxe reisjes verkopen naar Antarctica of dure fietsen leveren aan fietsfanaten, maar is er ook iets wat van toepassing is op mijn restaurant of mijn kleine lijstenmakerij of mijn B2B-bedrijf?’ Het antwoord is: zeker wel! De nieuwe regels kunnen worden toegepast op elk bedrijf. Op de volgende pagina’s laat ik u voorbeelden uit diverse bedrijfstakken zien. 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *